编者按：本文来源微信公众号芳博士，作者芳心，悉地网经授权转载。
最近沸沸扬扬的“正宫小三轮撕X，资本删帖撤热搜”，让阿里爸爸的女人们和微博的路人们，猛吃了几轮大瓜。
事件始末请看《大瓜||一朵雍容富贵花的人间启示录》。
资本能撤热搜，也能撤股票。这不，张大奕所在的MCN上市公司如涵一度大跌10%，当天蒸发1.5亿元人民币。
很多人幸灾乐祸，感性批驳MCN的商业价值微弱。但还有一些人在理性思考，消费生态变迁、消费红利迭代的背后，有什么逻辑和商机？
我们在吃瓜之余，是否也吃到了消费领域的红利？如果没吃到此前的红利，我们能否把握到未来的趋势？
今天有幸听到琢石资本管理合伙人张龙的线上演讲，给我思考上述问题很大的启发。
结合自己的理解，整理了文字稿，与朋友们分享。文章较长，结论可以拉到最后。
之后，每周我都会整理一篇以上的投资人/创始人线上分享听后稿。共勉。
张龙，琢石资本管理合伙人，浙江大学学士，香港大学硕士。专注于创新消费产业研究、投资和资本运作；管理基金20亿RMB，宝洁全球投资生态唯一战略伙伴。
联合主导对Mobvista(HK1860)、快美（时尚TOP1 MCN）、微念科技、高浪电商（进口跨境电商TOP1 孵化矩阵）、遥望网络（002291）、上海怡宝等大消费、移动互联网企业的投资。
先抛答案，再进行分析。底层逻辑可以归纳为三个核心：
1.技术变革。
技术带来的通信、物流和支付等系统性变革，让新的商品销售渠道和平台崛起成为可能。
商业形式从夫妻老婆店到连锁型商店，再到郊区大型购物商场，最后演变为线上大平台、深度垂直平台。
2.经济波动。
国家经济发生高度波动，会传导到社会的各个领域，最终改变用户的消费和支付心理。
经济上行，带来消费升级；经济下探，带来性价比的追求。
3.文化发展。
技术和经济的发展，使得细分文化、亚文化的出现成为可能。
不同文化圈的形成带来了用户圈的分层，在分层的过程中，新的零售形态和产品品牌拥有了独特的商机。
上述的底层逻辑，是不是听来云山雾罩？
要理解不难，我们可以从历史找答案，比如，看看中美消费的迁移史。
消费零售从19世纪末开始崛起，铁路发达、城市化加速等基础设施的变迁，让大规模工业品可以通过铁路覆盖城市、城市周边及广大农村。
随着通信和物流的进一步发展，夫妻老婆店向连锁型便利店形式转换。1860到1930年，西尔斯、梅西百货等连锁销售形态诞生。
1930年到1980年覆盖了大萧条和二战复苏，消费者迫切需要高性价比的商品。同时，汽车和冰箱普及，用户可以开车去郊区购物，冰箱可以屯最长一个月的食物。
此时，大型购物中心（如南谷）、折扣商场（如沃尔玛）等消费形态兴起。因为远离城市、租金便宜，消费者购买量大，购物中心规模性囤货的能力，与工厂有很强价格谈判空间。大折扣、高性价比的商品，迎合了时代的特殊需求。
随着信息系统的发展，商场管理系统开始普及。商店就零售出货及库存等信息进行深度的数据化，通过分析用户偏好（例如客单价、交易频次等）的数据，通过数据来把握零售终端趋势，对上游供应链具有更强的谈判能力。
从80年代的滞涨中走出的美国经济，迎来了90年代的中产崛起，于是线下产生了会员商城COSTCO和山姆，线上产生了亚马逊和eBay。
80年代刚好是改革开放之后，传统的百货、街铺、集贸市场是我们销售的主要形式。
我们80后都经历过趴在橱窗、柜台舍不得走的年代。那时候看售货员阿姨，各个都是心中的女神。
央视、各大卫视和报纸等平面媒体，成为我们主要的信息来源。
随着基础设施的加速完善，通信、物流、支付的逐步崛起。90年代末期，我们开始有了新闻门户、搜索引擎、各类论坛，拓宽了大众的信息渠道。
但当时信息与零售的结合还不甚紧密，主要的消费形态是从百货、市场集约化形成的传统超市和大卖场，逐步开始尝试管理信息系统。
终于，中国跳跃式发展，切入了互联网时代，甚至在PC端进入移动端的部分赛道，抢到弯道超车的机会。
从2005年开始的长视频（如土豆、优酷）、深社交（如校内网、开心网），到2010年开始的泛社交（如微博、微信），再到2015年开始的短视频（如抖音、快手），越来越多的商品图文、视频充斥在我们周边。
国人获取信息的渠道越发多元，而商品也开始嵌入了这些渠道。淘宝、京东、拼多多等电商也能从各媒体平台一键跳转，让购物变得触手可得。
与此同时，中国出海贸易商、零售商与美国的电商系统发生了深度融合，亚马逊主要品类的大卖家多半来自于中国厂家或经销商。
支持消费生态演变的，不仅仅是某个平台、某个大V，而是中国信息通讯、物流供应链、生产体系等技术的飞速发展，以及人均可支配收入的提升和新中产消费群体的崛起。
去年或者前年，几乎每个人都在谈的消费升级，仅仅只是消费生态演变的结果。背后的逻辑才是关键：
第一，中国具有全球最完备的基础消费品生产供应链，资源的高效整合，带来了商品的极致性价比。
第二，信息技术规模化、系统性的崛起，互联网带来的流量红利和信息多元化带来的细分市场。
第三，中国拥有最庞大的产业工人和消费群体，人均GDP超过5000美金，温饱被深度解决后，追求更好生活的物质需求被释放。
人们为“消费升级”而兴奋时，又疑惑于拼多多和快手所展示的“下沉市场”。我们到底是升级还是下降了呢？
事实上，人口结构多元的中国市场，拥有丰富的消费者画像。
一二线城市白领、精致的宝妈，和小镇青年、蓝领工人对于具体产品的需求不同，但他们的心理需求相同——通过“消费升级”来实现对更好生活的追求。
正是因为基础设施的完善，使得三四线城市的从年轻人到老人都有了智能机、可以轻松上网，他们可以收快递，也可以玩自拍。下沉市场的出现与被重视，正是消费升级普及到各个阶层、各个角落的结果。
所有人都关注到了消费领域的红利，但我们看着一波又一波的商机，却为何总是后知后觉？或者，我们也参与到了各种各样的创业实践中，为何总是无功而返？
为何我们看着微博图文里的张大奕，淘宝直播中的薇娅、李佳琦，美拍视频中的李子柒……羡慕他们赚得盆满钵满，自己却输得叮当响？
还是要从底层逻辑进行思考两个问题：
第一，互联网平台满足了消费者什么需求？第二，消费者做决策经历了怎样的心理过程？
第一个问题的答案：互联网平台必须满足刚需，才能创造商机。
消费者的刚需，就是to C平台的商机。
消费者需要生活服务，于是有了外卖的美团、打车的滴滴。
消费者需要内容服务，于是有了微博、微信公众号、今日头条。
消费者需要商品服务，于是有了淘宝、京东、拼多多。
企业的刚需，就是to B项目的商机。
平台需要流量，于是有了互联网广告公司，采买、置换流量。
产品需要连接，于是有了内容平台上的KOL及其MCN团队。
工厂需要品牌，于是有了淘宝平台上的淘卖家，例如御泥坊、三只松鼠。
第二个问题的答案：消费者的决策经历了认知→兴趣→购买→忠诚的心理过程。
内容的形式无论是图文还是小视频，各类媒介不断刷着商品的存在感，就是推进消费的第一步——认知。
你知道这个产品，此时又有各种大V、网红、测评师跟你全面剖析，它有多么多么好，你就产生了兴趣。
再到了某种场景中，比如线上直播、商场导购的推波助澜，你就“冲动”消费，产生了第一次购买。
然后，客服和你说“亲，好评优惠5元”，达人跟你说“组合使用更有效”，你就逐渐参与了产品的内容宣发（写评论）或者进行了复购（买买买），忠诚度孕育而生。
如果你没吃到消费领域的红利，很可能是你的平台、产品没有进入上述两个问题的闭环。你没有引起注意，也没有满足需求，所以，红利也与你无缘。
流量越来越贵，平台一边给消费者发零钱包，一边向创业者举起了镰刀。
淘宝的直通车、抖音的dou+，无一不是烧钱的主。
李佳琦、薇娅全年无休，品牌方轮番轰炸，连奢侈品都开始在天猫上做新品首发，信息多元化的时代，所有人都怕被遗忘。
宝洁、联合利华等百年老店，有很长的生命周期进行研发、生产、营销等专业度的提升，我们却好像在信息汪洋里随波逐流。
任何一个时代，都必须经历野蛮生长的时期。应该说，消费领域狩猎般的蛮荒时期已过，我们正在进入精耕细作的农业时代，不久就会迭代到智能化的工业时代。
我们开始注重垂直品类和细分文化的精耕细作，开始讲求承载生活方式的场景体验，这还限制于感性认识居多。
很多明星或者网红，在内容和粉丝运营上很有经验，但为什么带货能力不行？很多MCN机构拥有了孵化KOL的成熟套路，但为什么公司经营不行？
因为他们背后缺少了来自于消费品供应链的专业团队，也缺少了现代化商业的组织能力。
在主流媒体时代，一句广告词、一个广告片，就能拉动一个品牌。在自媒体时代，一个网红或者一个有产业背景的合伙人就能独领风骚。
这里面有能力，也有很大的运气。
但这个时代已经慢慢过去，这样的红利已经变成那样的红海。
而立于不败之地，穿越消费周期并进入资本市场的品牌级消费生态，应该具备的能力是：
第一，把单一合伙人的能力，进化为组织架构，适应消费生态的变化。
第二，通过用户大数据，进行用户行为洞察，并实现用户偏好的较精准预判，不仅能迎合市场，更能引领市场。
第三，实现供应链与消费数据的深度融合，适应渠道生态的快速变化特性，推动供应链匹配的升级。
上述三项能力或者努力方向，一定能让你在消费领域，吃到一波更长的红利，并在红海中成为弄潮儿。
最后，感谢琢石资本张龙校友的精彩分享。因为在他的演讲内容中加上了自己的理解和梳理，还有很多内容限于篇幅和思路，不能完全呈现。
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